Bölüm -2 Akdeniz ve Anadolu girişimcisinin zihninde kalıplaşan, “Reklamın iyisi İstanbul’da yapılır.” algısı, yıkılması gereken bir puttur!
Topraklarında büyüdüğümüz kentleri öncü markalar ile donatma gücü başından beri bizlerin elindeydi. Ancak ne yazık ki, çoğunlukla terzimizi hatalı seçtik…
Öyle bir bölge düşünün ki, içerisinde ekonomisi hızla gelişmekte olan Doğu Bloku başta olmak üzere, Orta Doğu, Orta Asya ve Avrupa ülkelerinin binlerce yatırımcı ve girişimcisi faal olsun. Birçok sektörü gelişme sürecinde olduğu için yüzlerce yeni iş fırsatını içerisinde barındıran ve sürekli büyüyen bir yerel ekonomiye sahip olsun. Bu potansiyel nedeniyle hem küresel, hem de ulusal yatırımcının bir gözü, her an bu bölge üzerinde olsun.
Üstelik bu bölge doğasıyla, dokusuyla, kültürel aktiviteleriyle ve tarihi mirasıyla, tatil için ülkemizi tercih eden birçok turistin favori destinasyonu konumunda olsun. Her biri milyonlarca dolarlık dev yatırımlarla açılan, birbirinden muhteşem turistik tesisleri içerisinde barındırsın. (!) Fakat bunca avantaja rağmen, ulusal ve küresel pazarda sadece birkaç marka ile temsil edilebilsin.
Kuşkusuz “her şey dahil” sunumlarımız sayesinde bugün iyi günlerdeyiz, fakat bu parlak dönemin ne kadar süreceğini kim bilebilir?
Örneklemek gerekirse, Akdeniz’in en önemli gelir kaynağı olan turizm sektörüne çoğumuz bacasız sanayi diyoruz. Bu öylesine büyük bir sektör ki, Türk İstatistik Kurumu verilerine göre ülkemizin 2012 yılı turizm girdisi 25 milyar dolar civarında bir rakama karşılık geliyor. Üstelik bu rakamın büyük bir kısmı Antalya ve İstanbul arasında paylaşılıyor. Turizm giderlerimiz ise sadece 4 – 5 milyar dolar seviyesinde. Bir dakikalığına düşünün, turizmin başkenti ve bu pastanın ana pay sahibi olan Antalya’yı, neredeyse birkaç yılda yeniden inşa etmeyi sağlayacak kadar büyük bir kaynaktan bahsediyoruz.
Peki, elimizde bu kadar büyük bir kaynak varken, nasıl oluyor da Akdeniz’den çıkıp ulusal marka ligine girmeyi başaran, yada yurtdışına açılabilen markaların sayısı iki elin parmaklarını geçemeyecek kadar düşük oranda seyrediyor? Bölgenin dışında yaşayan biriyseniz, hafızanızı yoklayın. Bir solukta kaç tane Akdenizli marka sayabilirsiniz?
Bugün Akdeniz’de ve genel olarak Anadolu’da, neredeyse her biri birer ulusal veya küresel marka olma potansiyeli taşıyan binlerce konaklama tesisinin, inşaat firmasının, tarım şirketlerinin, fabrikaların, neden sadece birkaçı genel marka bilinilirliği araştırmalarında kendilerine yer bulmayı başarabiliyor? Niçin Akdenizli işadamları ve yöneticiler sıklıkla güçlü markalara sahip olmanın öneminden bahsederken, bu konuya bir türlü net bir çözüm üretilemiyor?
Lütfen bir dakika durup düşünelim, son 10 yılda faaliyete giren binlerce yeni tesise karşılık, bilinirliği ve hatırlanma oranı yüksek birkaç markayı ancak üretebilmiş olmak nasıl açıklanabilir? Size de burada ciddi bir terslik varmış gibi görünmüyor mu?
Şu bir gerçek ki, hem içinde bulunduğunuz pazarın, hem de markalarınızın büyümesi ve olgunlaşabilmesi için ana gıda reklamdır.
Çünkü reklam sektörü modern ekonomik sistemin ana taşıyıcı kolonlarından biridir. Sanayi devriminin başlangıcından beri, dünyanın en büyük markalarının yaratılmasına katkıda bulunan ve onların mesajlarının topluma ulaşmasını sağlayanlar, ürünlerinin tüketimini tetikleyenler, kentleri marka şehirler haline getirenler, yeni pazarlama kavramları geliştirenler, tüketicilerin zihninde size ve ürününüze dair bir algı tasarlamak için durmadan kafa yoranlar, reklamcılar ve diğer pazarlama profesyonelleridir. (Reklamcılık mesleğinin kimyasını algılamakta zorlananlara, bir kaç bölüm peş peşe Mad Men izlemelerini tavsiye ederim. Emin olun bu komplike disiplini olabildiğince yalın anlatır, üstelik güzel dizidir.)
Ancak elde imkan ve kaynak varken, kendi kentinizde, yeterli sayıda yaratıcı reklamcı veya marka iletişim stratejisti yetişmesine fırsat tanımaz, kendi oyun sahanız içerisindeki fikir üretim merkezleri olan reklam ajanslarını desteklemez, iletişim alanında yetişmiş gençlerinizi bölgenizde tutamazsanız, yarın markanız için yeni bir kostüme ihtiyacınız olduğunda, gidip büyük şehirdeki büyük modacıların kapısını çalmak ve kolları uzun, paçaları bol gelen, o astronomik fiyatlı takımı, her toplantı, davet ve açılışta üzerinizde taşımak zorunda kalırsınız. Üstünüzde nasıl duracağı ise apayrı bir yazının konusudur.
Bu noktada lütfen “Fakat biz Akdeniz ve Anadolu’daki üniversitelerimizde pırıl pırıl, yaratıcı, genç beyinler yetiştiriyoruz.” diyerek kendimizi kandırmayalım. Hepimiz biliyoruz ki, o genç beyinlerin bu mesleği yapabilmeye muktedir olanları, kendi uzmanlık alanlarında var olabilmek için okullarından mezun olur olmaz bölgeyi terk edip gidecekler, ne yazık ki istemeseler bile…
Şunu iş işten geçmeden fark etmek gerekiyor, “bir kentin reklam sektörünün gelişimi için yapılan yatırım, kendi markanızın, işletmenizin ve sektörünüzün geleceğine yapılmış olan yatırımdır.” Deneyimli yöneticiler büyümenin yolunun sadece kendi markalarını değil, markalarının içerisinde bulunduğu pazarı geliştirecek makro müdahaleler yapmaktan geçtiğini iyi bilirler. Altın kurallara uyduğunuz zaman başarı tesadüfi olmaktan çıkar, öncü ol, cesur ol, düşünülmeyeni düşün, yapılmayanı yap.
İşte bu noktada “tailor made kavramı” devreye giriyor. Tailor made, amaca ve ihtiyaca özel olarak tasarlanmış ve kurgulanmış (terzi işi) ürün ya da hizmet anlamına gelir. Turizm gibi zorlu ve uluslararası rekabete sahne olan bir sektörde , size sunulan çözümlerin markanıza ve pazarınıza özel olması şarttır. Çünkü özellikle turizm, şablonlar ile iletişimi kaldıracak bir sektör değildir.
Pazarı ve müşteri profilini iyi analiz etmek, buna uygun iletişim teknikleri kurgulamak, esnek ve analitik olmak şarttır. Markanıza hizmet edecek olan medya ajansı, bölgeye hakim ve sektörünüzün iletişim ritüellerinde uzmanlaşmış olmalıdır. (İstanbullu ajansların 10/9’u Pax’ın ne demek olduğunu bile bilmez, bu yazıyı okuyunca araştırıp öğrenecekler.)
Belki bu yazdıklarım ilk bakışta biraz spesifik görünüyor olabilir, ancak oyunun kurallarına uyup, cesaret ve vizyon ile girişimciliği birleştirenler için, reçeteyi uygulamanın pek de zor olmadığını bir çok başarı hikayesinde okuyabilirsiniz. (Fettah Tamince’den başlayın.)
Bu konuyu incelerken, bir dönem neredeyse yok olma noktasına gelen Tekstil sektörünü ve kendi markalarını yaratmak yerine, uluslararası markalara fason üretim yapan dev fabrikalarını hatırlatmak isterim. Çin’in rekabetçi fiyat politikaları yüzünden bir dönem neredeyse tedavülden kalkan bu sektörde, ayakta kalan ve büyümeye devam eden yegane şirketlerin markalaşma yatırımı yapanlar olduğunu hatırlamak için fil hafızasına sahip olmak gerekmiyor. (Fason üretim yapan taşeronlardan da ayakta kalanlar olmadı değil, bazıları buradaki dev tesislerini ölü eşek fiyatına diğer sektörlere satıp, Çin’e yerleştiler.)
İyi düşünün, eğer bir gün ufukta fırtına görünürse, milyonlarca dolarlık yatırımla kurulan amiral gemilerinizi denizin ortasında hem de çıpası olmadan, dalgalara emanet etmek ister miydiniz? Evet diyorsanız mesele yok, ancak hayır diyenler için geleceği planlamak önemlidir.
“Bize güçlü markalar lazım.” diye düşünen herkese, yazının bundan sonraki bölümünü mutlaka okumalarını öneririm.
